三公大小顺序图(www.eth108.vip):知乎增收不增利,还能亏多久

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“有问题,就会有答 案”,“中国最大的问答式在线社区”知乎如是说。


不过,相较于其自诩的“问答式在线社区”,外界通常将其归类为“知识付费综合类平台”,前不久知乎刚发布的2022年中期报告,恰巧成为了这一重身份的有力佐证。



据知乎半年报数据,2022年上半年,知乎的付费会员收入4.93亿元,同比增长75.1%,首次超过同期4.55亿元的广告收入,成为知乎第一大业务。但是与此同时,随着知乎营收大幅上涨至15.79亿元,其净亏损也翻倍扩大至8.1亿元,增收不增利。对于亏损扩大的原因,知乎在财报中解释为营收成本和运营费用的持续上涨。


自2016年开启商业化以来,知乎的变现探索可谓是多措并举,广告、会员付费、电商、视频、直播......有用没用都试过一遍。可如今亏损的扩大,似乎意味着知乎的商业化难题,还未找到一个理想的答 案。


知乎广告,担不起扭亏大旗


早期的知乎是一家公认的“慢公司”。


2010年12月正式上线时,知乎采用邀请制注册,用户数量少且精,妥妥的精英社区。2013年知乎对外放开用户注册之后,用户数量开始高速增长,逐渐发展成为国内最大的问答社区平台。


但在商业化的路途上,知乎每一步都走得异常克制。等到知乎2021年敲钟纽交所,2022年回港双重上市,用户总数已超4亿的知乎仍然面临着知识社区的变现难题。


过去知乎不急于变现可以说是知乎创始人周源的主动选择。为了更好地构建社区氛围和机制,积累更多优质内容,周源认为“慢下来”是必需的一步。


转折始于2016年。彼时,知识付费成为了一个火热的赛道,日后的知识付费“四大天王”吴晓波、罗振宇、樊登、李善友开始崭露头角,字节头条的悟空问答更是从知乎挖走了300个大V,“战书”下到了家门口,跑起来成了知乎唯一的选择。


2016年以来,知乎先后上线了原生广告系统、知乎大学、盐选会员以及内容商务解决方案等,“小步快跑”探索流量变现,反哺内容创作者。


在所有的变现尝试中,广告业务一度是知乎的收入支柱。招股书显示,2020年知乎营收13.52亿元,广告收入为8.43亿元,占比达62.4%,而2019年该业务的营收占比高达86.1%。


事实上,广告业务曾多年占据互联网企业营收的半壁江山。2020年,阿里全年广告收入占比达49.7%,百度为68%,拼多多为80.6%,微博为88.1%,搜狗、趣头条、搜狐则高达90%以上。


然而2020年至今,在疫 情和政策监管的双重冲击之下,新消费、游戏、在线教育、保险等曾经的“广告金主”们自顾不暇,减少了广告投放,互联网行业的广告收入也随之减少。今年二季度,腾讯的广告收入同比下滑了18%、搜狐的广告收入更是同比降低了26%。


知乎的广告业务也不可避免地出现了下滑,今年上半年知乎广告收入4.55亿元,相较去年同期的4.62亿元略有下降。而下降更多的是广告业务在总收入中的占比。


2019年以来,知乎广告收入占比从86.1%下降至2021年的39%,今年上半年,这一占比进一步降低至28.8%。与此同时,付费会员营收4.93亿元,占总营收的比重上升至31.2%。


由此可见,尽管知乎亟需赚钱逆转亏损,广告业务也不再是其最重要的收入来源,颇有点“出师未捷身先死”的意味。


事实上,除了外界因素的冲击,知乎广告营收比重的下滑,更多是其“多条腿走路”战略下的必然结果。


上半年财报中,除付费会员业务存在感更强外,知乎B端的内容商务解决方案收入也同比增长了42.3%至4.672亿元,同样超过了同时期的广告收入,广告、付费会员与商务解决方案的营收占比正逐渐拉平。


会员付费,一劳永逸的生意?


“2022年7月,知乎月盐选会员数突破1000万,标志着知乎商业化进入了新的里程碑。”8月10日,周源在站内信中这样宣布。


与“知识付费四大天王”成立的得到、樊登读书等垂直性知识付费平台不同的是,知乎这类流量平台,主要是借助内容付费模式,鼓励内容创作者生产更多优质内容,从而加速内容升级,形成“内容-流量-变现”的闭环。

(知识付费发展历程/广发证券)


对此,知乎提出了“生态第一”战略:好生态带来好内容,好内容就是好生意。正如周源所言:“知识付费是长跑过程,它需要建设大量基础设施和培养消费者习惯,更重要的是必须有更多值得付费的商品被生产出来。”


功夫不负有心人,近年来知乎创作者们总计累积了数万部盐选作品,其中不乏实现出版和影视化的爆款佳作,2019年爆火的电视剧《长安十二时辰》正是改编自马伯庸发布在知乎的电子书。


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社区生态的优化,继而推动用户粘性和付费意愿的提升。今年二季度,知乎月活跃用户数达到1.06亿,198元/年的盐选会员月均付费会员数达到846万,同比跃升78.3%。


然而,若用户无留存,则增长无意义。增长之余,有多少人愿意一直留在知乎并持续付费呢?


要解答这个问题,首先得明白知乎会员付费的三个本原问题:什么人在给知乎付费?会员为什么付费?以及会员是否会继续付费?


周源曾指出:“新知青年算是知乎非常有代表性的用户群体,他们年龄段处于18岁到30岁之间,特点是非常上进,有好奇心,有自己专业领域的知识积累,且乐于分享。”


知乎招股书给出的用户画像也间接证实了这一点,以一二线城市和30岁以下人群居多。而这部分人群恰好有足够的欲望和金钱来支撑他们为知识付费。

(知乎用户画像/第一财经)


对于知乎的活跃用户来说,“最低0.3元/天开通会员,查看完整内容”这样的提示一定不算陌生。事实上,吸引用户成为知乎付费会员的“第一功臣”,也并非那些严肃硬核的知识干货,而是伪装成热门答 案的网络小说。


在官方主导之下,盐选专栏成为了知乎网文集散地,知乎也从精英高地变成让大众都能进来消遣、杀时间的泛娱 乐阵地,也就是“下沉”。下沉用户的到来很快改变了知乎的调性,两性情感、政经军事、发财致富等话题受到欢迎,社会热点、娱 乐新闻常居热榜前列。


许多用户都表示知乎回答质量下降了,原本精彩的思维碰撞不见了,伪造购买经历的“软种草”广告泛滥,而且平台力推网文并未给知乎创造更多价值,反而侵蚀了知乎的社区氛围,有用户怒而斥之“编乎”。


但事实上,知乎平台内容的“水化”并不能责怪下沉市场,就像一位知乎用户10年前发布的一个高赞回答:知乎不应该拒绝低端用户,应该拒绝的是低端行为。行为需要拒绝,但用户需要引导。


这也点出了知乎作为一个内容平台需要承担的“社会责任”,如果只是一味偏执地“下沉”下去,不去维护社区氛围和内容质量,长此以往,就难保乘兴而来的付费用户不会败兴而归了。


职业培训,知乎胜算几何?


“所有的沟通是为了解决问题,不是为了证明自己是对的。”在一档知乎出品的职场观察节目《我所向往的职业啊》中,金牌经纪人杨天真金句频出。


打开知乎搜索就能发现,节目中出现过的问题,基本都是知乎“职场”领域高关注、高讨论的话题。在这个大话题下,有23万个问题和266万次讨论。无疑,知乎用户自发创作的海量内容为知乎“破圈”综艺提供了灵感与养料。


职场观察类节目的火爆背后,其实是愈发严峻的就业形势。2022年被称为史上最难求职年,也难保不是此后最轻松的一年。教育部数据显示,2022年高校毕业生规模为1076万人,同比增加167万人。截至2021年底,中国“灵活就业”人员已达到2亿人。


与此同时,成人职业教育在机构的入场和政策的鼓励下,成为人们强化自身竞争力、谋求理想工作的一个有效途径。

(报名职业培训的核心驱动力/腾讯2022新职业教育洞察白皮书)


而对于知乎来说,切入职业教育不仅与其“知识社区”调性和用户自我提升需求相符,更有助于其拿到千亿市场的入场券。据灼识咨询数据,中国职业培训市场规模(按收入计)由2016年的1113亿元增长至2020年的1853亿元,预计到2026年将进一步增长至5346亿元。


事实上,知乎的职业教育布局早在2018年就开始了。当年8月,知乎与中文慕课平台达成战略合作,共享一线师资力量和精品课程。此后,知乎还推出互联网职业教育平台“产品练习生”APP;投资了财经会计在线培训平台上海品职教育、留 学 考 试培训和留 学申请一站式服务平台趴趴教育;今年3月,知乎又推出首个成人职业教育APP“知学堂”。


目前,知乎教育已形成“成人教育培训(品职教育、趴趴教育)+知学堂APP(成人教育平台)+内容知识教育(知乎)”三大矩阵。


在多年的布局之下,知乎的职业培训也逐渐成长为知乎的第四大业务。今年上半年,知乎职业培训收入8570万元,同比增长近800%。


然而,据教育行业从业者透露,以知乎的职业教育流量来说,天花板很低,收入占比也仅为5%左右,想要做大只能去外部投放做增长。高昂的流量成本或许也可以部分解释知乎的巨额亏损,今年上半年,知乎的销售和营销成本为10.39亿元,涨幅达31%。


而且在职业培训赛道中,中公、高途,以及“双减”后从K12教育转型而来的好未来、新东方,均可成其劲敌,想要在这条路上杀出一条“血路”,知乎教育还需打造更为突出的核心优势。


除了上述变现方式,知乎还试图通过富媒介化的路径,从纯文字、图文扩充至视频、直播、电商,以吸引更多用户群体。然而平台用户心智不可能一蹴而就,让用户习惯知乎的内容视频化等转变,还需经受更长时间的“文火慢炖”。


换句话说,除了商业化变现难题,如何平衡商业化和社区氛围,则是这一过程中必然出现的新问题,这也是知乎“生态第一”战略的初衷。但不可否认的是,在寻找答 案的过程中,知乎还在亏损。显然,在盈利目标上,知乎还有更长的路要走。



来源:伯虎财经,作者 | 东篱

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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